Warum schmeckt teurer Wein besser?

Ist ein Wein mit teurerem Preisschild ausgezeichnet, schmeckt er vielen Menschen besser – unabhängig von seiner tatsächlichen Qualität. Dies lässt sich möglicherweise durch die Aktivierung des Belohnungszentrums im Gehirn erklären, berichten Wissenschaftler der INSEAD Business School Paris und der Universität Bonn.

Wussten Sie, dass der Placebo-Effekt nicht nur bei der Einnahme von Medikamenten, sondern auch beim Verzehr von Lebensmitteln und Genussmitteln wie Schokolade oder Wein auftreten kann? Als sogenannten „Marketing-Placebo-Effekt“ bezeichnen Experten das Phänomen, dass eigentlich identische Produkte unterschiedlich schmecken, wenn ihre Preise sich unterscheiden. Der teurere Preis weckt die Erwartung, dass das entsprechende Produkt eine bessere Qualität haben muss – Qualität hat eben ihren Preis, oder? Während der Marketing-Placebo-Effekt in der Wissenschaft bereits seit längerem bekannt ist, war bislang nicht klar, auf welchem Weg die Preisinformation im Gehirn dazu führt, dass hochpreisiger Wein als besser schmeckend eingestuft wird. Daher haben sich die Wissenschaftler aus Paris und Bonn eingehend mit dieser Frage befasst.

An der Universität von Bonn ließ das Forscherteam jeweils 15 Männer und Frauen im Alter von durchschnittlich 30 Jahren denselben französischen Rotwein mehrfach verkosten, wobei die Probanden vorher unterschiedliche Angaben zum Preis des Weins (3, 6 und 18 €) erhielten. Eigentlich war der Wein etwa 12 € wert. Das Besondere an dieser Weinprobe: Sie fand nicht in einem Weinkeller oder einer vergleichbaren Räumlichkeit statt, sondern alleine liegend in einem Kernspintomographen. Vor jeder Probe wurde der fiktive Preis des Weins eingeblendet. Dabei beschränkten sich die Wissenschaftler auf realistische Preise, da zu hohe Preise das Ergebnis verfälschen könnten. „Der Marketing-Placebo-Effekt hat seine Grenzen: Wenn zum Beispiel eine Plörre für 100 € angeboten würde, bliebe der Effekt absehbar aus“, erklärt Prof. Bernd Weber, Geschäftsführender Direktor des Center for Economics and Neuroscience (CENs) der Universität Bonn. Über einen Schlauch erhielten die Probanden jeweils etwa einen Milliliter des zu testenden Rotweins. Anschließen sollten sie auf einer Skala von 1 bis 9 angeben, wie gut ihnen der jeweilige Wein geschmeckt hat. Bevor die Weinprobe mit dem nächsten Wein fortgesetzt wurde, wurde der Mund mit einer neutralen Flüssigkeit gespült.

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„Wie erwartet gaben die Probanden an, dass der Wein mit dem höheren Preis besser schmeckt als ein scheinbar günstigerer“, erläutert Prof. Dr. Hilke Plassmann von der INSEAD Business School. „Jedoch spielte es keine Rolle, ob die Testpersonen den Wein auch [fiktiv] bezahlen mussten, oder ob sie ihn umsonst bekamen.“ Demnach führte die Erwartung, dass ein höherpreisiger Wein zu einem besseren geschmacklichen Erlebnis führen muss, dazu, dass dieser Wein im Gehirn tatsächlich als wohlschmeckender wahrgenommen wurde als ein vermeintlich günstigerer Wein. Die Messungen im Kernspintomographen offenbarten, dass bei der Probe von Weinen mit vermeintlich höheren Preisen vor allem das Frontalhirn und außerdem auch das ventrale Striatum stärker aktiviert wurden. Prof. Weber und seine Kollegen gehen davon aus, dass das Frontalhirn insbesondere am Preisvergleich und damit verbundenen Erwartungen beteiligt ist, während das ventrale Striatum Teil des Belohnungs- und Motivationssystems ist. „Das Belohnungssystem wird bei höheren Preisen deutlich stärker aktiviert und verstärkt auf diese Weise offenbar das Geschmackserlebnis“, folgert Prof. Weber.

Auf die Frage, wie sich diese Art des Placebo-Effekts eindämmen lässt, antwortet Dr. Liane Schmidt von der INSEAD Business School: „Letztlich spielt uns das Belohnungs- und Motivationssystem einen Streich.“ Denn es gaukle uns durch höhere Preise einen Geschmack vor, der durch den Wein selbst an sich nicht gerechtfertigt sei, weil es sich ja bei allen Verkostungen objektiv um das identische Produkt handele. „Die spannende Frage ist nun“, ergänzt Prof. Weber, „ob man das Belohnungssystem trainieren kann, damit es weniger empfänglich für solche Placebo-Marketing-Effekte wird“. Möglicherweise könnte dies dadurch gelingen, dass die eigene Körperwahrnehmung – wie zum Beispiel der Geschmack – stärker geschult werde.

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