Gesundheit ist ein wirksames Verkaufsargument. Doch wie beeinflussen Produktwerbung und Gesundheitsversprechen die Wahrnehmung von Verbraucherinnen und Verbrauchern? Und woran lässt sich erkennen, ob hinter einem Gesundheitsversprechen tatsächlich eine wissenschaftlich belegte Wirkung steht?
Nahrungsergänzungsmittel werden von einem Teil der Verbraucher bereits als selbstverständlicher Bestandteil einer gesundheitsorientierten Ernährung wahrgenommen. In einer repräsentativen Befragung von 2070 Personen im Auftrag von Lebensmittelklarheit gaben 77 % an, Nahrungsergänzungsmittel einzunehmen. 21 % der Befragten waren der Ansicht, dass sie zu einer gesunden Ernährung dazugehören. 39 % glaubten, dass sie helfen, gesund zu bleiben, und 36 %, dass sie den Heilungsprozess bei Krankheiten unterstützen. Tatsächlich sind Nahrungsergänzungsmittel jedoch Lebensmittel und nicht zur Behandlung von Krankheiten bestimmt.
Gleichzeitig äußerten 69 % der Befragten, dass Werbung für Nahrungsergänzungsmittel meist zu viel verspreche. Dennoch wurden konkrete Gesundheitsversprechen häufig als glaubwürdig wahrgenommen. Nur etwa jeder Vierte wusste, dass Gesundheitswerbung für Nahrungsergänzungsmittel streng geregelt ist.
Die Ergebnisse zeigen, dass Verbraucher Werbung zwar kritisch betrachten, jedoch Schwierigkeiten haben, einzelne Gesundheitsversprechen richtig einzuordnen. Gerade bei Produkten, die mit gesundheitsbezogenen Claims, bestimmten Inhaltsstoffen oder wissenschaftlich klingenden Begriffen beworben werden, ist oft nicht auf Anhieb erkennbar, was davon tatsächlich wissenschaftlich belegt und rechtlich zulässig ist.
Werbung zwischen Information und persönlicher Empfehlung
Besonders relevant ist die Einordnung von Gesundheitsversprechen in sozialen Medien. Influencer präsentieren Nahrungsergänzungsmittel, berichten über eigene Erfahrungen oder vermarkten eigene Produkte. Dadurch kann Werbung schnell wie eine persönliche Empfehlung wirken. Eine EU-weite Untersuchung von 576 reichweitenstarken Influencern zeigte, dass 97 % regelmäßig kommerzielle Inhalte veröffentlichten, jedoch nur etwa 20 % diese konsequent als Werbung kennzeichneten.
Auch im Onlinehandel wurden zahlreiche Verstöße festgestellt. Bei einer EU-weiten Kontrolle waren auf knapp 80% der geprüften Internetseiten nicht-verkehrsfähige Nahrungsergänzungsmittel zu finden. 55% der untersuchten Produktangebote enthielten nicht zugelassene neuartige Lebensmittel. Zudem wurden im Onlinehandel manipulative Verkaufstechniken eingesetzt. Die Kontrollen zeigen, dass problematische Werbung und unzulässige Angebote weiterhin verbreitet sind.
Ein aktuelles Beispiel: der Goldene Windbeutel von foodwatch e.V. für LaVita
Der Fall des „Goldenen Windbeutels“ zeigt anschaulich, wie Gesundheitsversprechen und Produktaufmachung die Wahrnehmung eines Produkts prägen können. Der Negativpreis von foodwatch ging 2026 an LaVita, ein als „Mikronährstoffkonzentrat“ vermarktetes Produkt, das mit Begriffen wie „Saubertrank“ und „Fit fürs Leben“ beworben wird. Mehr als 66.000 Verbraucherinnen und Verbraucher beteiligten sich an der Abstimmung; 39 % stimmten für LaVita. Foodwatch kritisierte insbesondere die gesundheitsbezogene Vermarktung. Die Werbeaussagen vermitteln den Eindruck eines umfassenden Gesundheitsnutzens, obwohl das Produkt nach Angaben von foodwatch hauptsächlich aus Fruchtsaftkonzentrat und zugesetzten Vitaminen besteht und rund 100 € pro Liter kostet. Die Kombination aus wissenschaftlich anmutenden Begriffen, einer hochwertigen Produktinszenierung und starken Gesundheitsversprechen kann die Wahrnehmung beeinflussen und Erwartungen erzeugen, die nicht durch wissenschaftliche Evidenz gedeckt sind (Anmerkung: Der Goldene Windbeutel ist ein Negativpreis von foodwatch und keine wissenschaftliche Bewertung).
Fazit
Die Ergebnisse zeigen, dass Gesundheitsversprechen die Wahrnehmung von Verbraucherinnen und Verbrauchern deutlich beeinflussen können – selbst dann, wenn Werbung grundsätzlich kritisch betrachtet wird. Wissenschaftlich klingende Aussagen, bestimmte Inhaltsstoffe oder persönliche Erfahrungsberichte verleihen Produkten oft mehr Glaubwürdigkeit, als ihre tatsächliche Evidenz rechtfertigt. In sozialen Medien und im Onlinehandel verstärken unklare Kennzeichnungen, problematische Angebote und manipulative Verkaufstechniken diese Wirkung zusätzlich.
Um einschätzen zu können, ob ein Gesundheitsversprechen wissenschaftlich belegt ist, hilft ein strukturierter Blick auf zentrale Fragen: Was wird konkret behauptet? Worauf bezieht sich der wissenschaftliche Nachweis? Wer macht die Aussage und besteht eine kommerzielle Beziehung? Und ist die behauptete Wirkung als Health Claim zugelassen?
Persönliche Erfahrungen ersetzen keinen wissenschaftlichen Wirksamkeitsnachweis – und werbliche Empfehlungen sind keine unabhängigen Informationen.
Literatur:
- foodwatch e.V.: LaVita gewinnt den Goldenen Windbeutel 2026. https://www.foodwatch.org/de/lavita-gewinnt-den-goldenen-windbeutel-2026 (zuletzt aufgerufen am 21.08.2026)
- Obstfeld H., Lohmann M.: Nahrungsergänzungsmittel im Kontext sozialer Medien: Ergebnisse einer Befragung zur Nutzung und Wahrnehmung in Deutschland. https://doi.org/10.1007/s00103-025-04133-2 (zuletzt aufgerufen am 21.08.2026)
- Verbraucherzentrale e.V.: Erschreckende Bilanz bei Kontrollen im Online-Handel von Influencern. https://www.verbraucherzentrale.de/wissen/lebensmittel/nahrungsergaenzungsmittel/erschreckende-bilanz-bei-kontrollen-im-onlinehandel-und-von-influencern-28499 (zuletzt aufgerufen am 21.08.2026)
- Verbraucherzentrale e.V.: Werbung für Nahrungsergänzungsmittel durch Influencer:innen. https://www.verbraucherzentrale.de/wissen/lebensmittel/nahrungsergaenzungsmittel/werbung-fuer-nahrungsergaenzungsmittel-durch-influencerinnen-123719 (zuletzt aufgerufen am 21.08.2026)
- Zühlsdorf A., Jürkenbeck, K., Schulze, M., Schäfer, A., Spiller, A. (2025): Nahrungsergänzungsmittel: Verbraucherverhalten und Gesundheitsversprechen, Ergebnisbericht, Göttingen. https://www.zuehlsdorf-und-partner.de/themen/nahrungsergaenzungsmittel/ (zuletzt aufgerufen am 24.08.2026)
