Wie Lebensmittelwerbung wirkt

Wissenschaftler der Universität von Adelaide (Australien) haben untersucht, welche kognitiven Vorgänge und Motivationen durch Lebensmittelwerbung im Fernsehen ausgelöst werden. Interessanterweise scheinen insbesondere Menschen mit Übergewicht auf Lebensmittelspots zu reagieren.

Lebensmittel, die in Zeitschriften oder im Fernsehen beworben werden, sind selten ernährungsphysiologisch wertvoll. Aufgrund ihres hohen Fett- oder Zuckergehalts sind viele dieser Lebensmittel sehr energiereich und können daher die Entstehung oder Progression von Übergewicht begünstigen. Und wider besseren Wissens tappt so mancher immer wieder in die Werbefalle. Wie lässt sich das erklären?

Es ist bekannt, dass aggressives Werben für ungesunde Lebensmittel zum (Über-) Konsum dieser Produkte führt. Bislang wurde jedoch noch nicht verstanden, auf welche Weise Werbung das Konsumverhalten beeinflusst. Erste Erkenntnisse hierzu liefert eine australische Studie, die in der Zeitschrift Psychology & Health veröffentlicht wurde. In zwei Experimenten untersuchten Wissenschaftler um Sarah Hollit lebensmittelassoziierte Kognitionen und das Verlangen nach Nahrung von Menschen, die zuvor eine Reihe von Fernsehspots (mit und ohne Lebensmittelwerbung) gesehen hatten. Am ersten Experiment nahmen 160 normalgewichtige Studentinnen im Alter zwischen 18 und 44 Jahren teil. Im zweiten Experiment wurden 124 übergewichtige, zum Teil auch fettleibige Frauen im Alter von 18 bis 64 Jahren untersucht.

Nach dem Ansehen der Fernsehspots wurden alle Probanden gebeten, aus bestimmten Wortstämmen (zum Beispiel: „bre“) vollständige Wörter zu bilden (beispielsweise „bread“ (Brot), „breath“ (Atem) oder „break“ (Pause)). Anschließend ermittelten die Wissenschaftler, wie viele der genannten Begriffe einen Bezug zu Lebensmitteln hatten. Hierbei zeigte sich, dass Probanden, die zuvor Lebensmittelwerbung gesehen hatten, häufiger lebensmittelbezogene Wörter bildeten. Dieser Zusammenhang galt sowohl für die Probanden mit Normalgewicht (Experiment 1) als auch für die Probanden mit Übergewicht/Fettleibigkeit (Experiment 2), wobei die Probanden des zweiten Experiments mehr lebensmittelbezogene Wörter nannten. Die Wissenschaftler schlossen daraus, dass die Lebensmittelwerbung das Denken beider Probandengruppen beeinflusste.

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Unterschiede zwischen beiden Gruppen zeigten sich, als die Probanden nach ihrem Verlangen zu essen gefragt wurden. Bei den Probanden mit Normalgewicht (Experiment 1) war das Essverlangen zwischen den Probanden, die zuvor Lebensmittelwerbung gesehen hatten und jenen, die andere Werbung gesehen hatten, gleich. Dagegen hatten die Probanden mit Übergewicht, die zuvor Lebensmittelwerbung gesehen hatten, eine gesteigerte Esslust. Möglicherweise beeinflusst die Werbung Gedanken und Wahrnehmung und fördert so das Verlangen nach bestimmten Lebensmitteln. Dies könnte insbesondere Menschen mit Übergewicht zu einer übermäßigen Nahrungsaufnahme veranlassen und sogar Heißhungerattacken auslösen, vermuten die Wissenschaftler. Die im Durchschnitt längere Fernsehzeit von Menschen mit Übergewicht und damit erhöhte Exposition gegenüber Lebensmittelwerbung könnte diesen Effekt weiter verstärken.

Noch sind viele Fragen offen über den Einfluss von Fernsehwerbung auf unser Konsumverhalten. Interessant  wären beispielsweise eine Unterscheidung zwischen ernährungsphysiologisch wertvollen und weniger wertvollen Lebensmitteln, die bei dem Wortstammtest genannt wurden, die Untersuchung weiterer Bevölkerungsgruppen und vor allem die Beobachtung, inwieweit dem geäußerten Verlangen nach Essen tatsächlich nachgegangen, also mehr gegessen wird.

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