Kinder und die Wahl ihrer Snacks: Erfahrungen mit Geld wichtiger als Markenbekanntheit

Wissenschaftler aus den USA und Deutschland haben in einem gemeinsamen Experiment untersucht, wie Marken und Preise die Kaufentscheidungen von acht- bis elfjährigen Kindern beeinflussen – mit überraschenden Ergebnissen.

Die Kaufkraft der Kinder und Jugendlichen in Deutschland ist so hoch wie nie zuvor. Von dem ihnen zur Verfügung stehenden Geld investieren viele Heranwachsende einen beträchtlichen Anteil in Snacks und Getränke. In einer Verbraucheranalyse aus dem Jahr gaben zwei Drittel der befragten 6- bis 13-jährigen Kinder (66 Prozent) an, ihr Taschengeld unter anderem für Süßigkeiten und Kaugummis auszugeben. Hinzu kamen mehr als ein Drittel der Befragten (37 bis 39 Prozent), die mit ihrem Taschengeld Fast Food bzw. Essen unterwegs, Getränke oder Eis bezahlten. Umso mehr erstaunt es, dass die Frage nach den treibenden Kräften bei der Auswahl von Snacks bislang kaum untersucht wurde. Zumal chronische ernährungsmitbedingte Erkrankungen wie Fettleibigkeit (Adipositas), Typ-2-Diabetes und koronare Herzerkrankungen weltweit bereits im Kindesalter auf dem Vormarsch sind. „Wir wissen nicht viel darüber, wie Kinder ihr Geld für Snacks ausgeben“, erläutert auch Prof. Dr. Sean Cash, Ökonom an der Friedman School of Nutrition Science and Policy in Boston und Koautor der aktuellen Studie, die vor kurzem in der Fachzeitschrift „Appetite“ veröffentlicht wurde. „Es ist ein von der Forschung bislang vernachlässigtes Feld. Derzeit haben viele Kinder Geldbeträge, über die sie verfügen können – in der Regel Taschengeld. Sie entscheiden selbst, wie sie ihr Geld für Snacks ausgeben, aber wir wissen sehr wenig darüber, wie sie diese Entscheidungen treffen.“ Dies gelte insbesondere dafür, wie Kinder Abwägungen zwischen Preisen und anderen Nahrungsmittelattributen vornähmen.

Für ihre Studie konnten Cash und seine Kollegen von der Tufts Universität und der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn 116 acht- bis elfjährige Kinder einer offenen Ganztagsschule aus der Region Boston zur Teilnahme gewinnen. Die Studie bestand aus drei Teilen: einer einleitenden Umfrage, daran anschließenden kognitiven Tests und einem finalen Kaufexperiment. Als Belohnung für die beiden absolvierten kognitiven Tests erhielt jedes Kind zwei US-Dollar, die als Einsatz für das folgende Kaufexperiment dienten. Hier präsentierten die Forscher den Kindern zehn Fotos verschiedener Snacks (Kekse, Apfelscheiben sowie Joghurt). Auf jedem Bild waren zwei Snacks abgebildet, die sich in ihrem Preis, ihrer Marke oder ihrer Art unterschieden. Die Aufgabe der Kinder bestand nun darin, sich zu entscheiden, ob sie mit ihrem neu verdienten Geld eines der beiden abgebildeten Produkte kaufen wollten. Dabei gingen sie davon aus, dass am Ende des Experiments eine ihrer zehn Entscheidungen nach dem Zufallsprinzip gezogen würde und sie gegebenenfalls das von ihnen gewählte Produkte erhalten würden und auch bezahlen müssten. Durch dieses experimentelle Studiendesign wollten die Wissenschaftler erreichen, dass die Kinder ihre Entscheidungen unter möglichst realistischen Bedingungen treffen.

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Es stellte sich heraus, dass die Entscheidung der Kinder in erster Linie durch die Art des Produktes (Kekse vs. Apfelscheiben oder Joghurt) bestimmt wurde. Am beliebtesten waren Schokoladenkekse, gefolgt von Apfelscheiben. Erstaunlicherweise war der Einfluss einer Marke auf die Kaufentscheidung weniger stark ausgeprägt. „Wir stellten fest, dass die Markenbekanntheit kein wesentlicher Faktor für den Kauf eines Snacks war„, erläutert die Erstautorin der Studie Prof. Dr. Monika Hartmann vom Institut für Lebensmittel- und Ressourcenökonomik der Universität Bonn. „Vielmehr kam es darauf an, ob das Kind die Marke mag oder nicht“, so Hartmann weiter.

Bei der Bedeutung des Preises zeigte sich eine deutliche Spaltung der Probanden je nachdem, ob die Kinder von ihren Eltern Taschengeld erhielten oder nicht. Kinder, die es gewohnt waren, Taschengeld zu erhalten, reagierten wie erwartet auf höhere Preise; jene, die bislang wenig Erfahrungen mit Geld gesammelt hatten, eher nicht. Dies unterstützt bisherige Studienergebnisse, wonach die Erfahrung mit Geld wichtig für das Erlernen der Bedeutung von Preisen ist.

Bislang gibt es kaum Studien über die Reaktion von Kindern auf die Bekanntheit von Marken und die Höhe von Preisen. Da die aktuelle Studie allerdings verhältnismäßig klein und regional begrenzt war und nur wenige verschiedene Produkte im Kaufexperiment angeboten wurden, sollten die Ergebnisse dieser Studie als Ausgangspunkt für weitere Forschungsprojekte angesehen werden. Folgestudien könnten sich beispielsweise mit dem Einfluss von Preisen und der Präsentation von Produkten (Verpackung, Branding, …) auf Kaufentscheidungen befassen. Die in solchen Projekten gewonnenen Erkenntnisse könnten dazu beitragen, Kinder gezielt dazu motivieren zu können, gesündere Snackoptionen auszuwählen.

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